illy的科學追求：大學研究如何塑造品牌價值
總結來說
illy咖啡透過建立咖啡大學（Università del Caffè）和與全球頂尖研究機構合作，成功將科學研究轉化為品牌核心競爭力。自1999年以來，illy已與27個國家的大學建立合作關係，培育近20萬名咖啡專業人員，並開發出3項革命性咖啡技術創新。研究顯示，85%的消費者會受到科學聲明的影響，illy的科學驅動策略不僅提升了品牌權威性，更創造了可持續的競爭優勢。
什麼是咖啡科學研究的品牌價值效應？
咖啡作為全球第二大貿易商品，其背後蘊含著複雜的科學原理。現代咖啡研究涵蓋多個科學領域，包括遺傳學、農學、植物學、物理學、數學、化學、生物化學、生物學、工程學、生理學和心理學。對於像illy這樣的精品咖啡品牌而言，科學研究不僅是產品創新的基礎，更是建立消費者信任和品牌差異化的關鍵策略。
學術研究表明，咖啡品牌的服務品質和顧客體驗對品牌權益、品牌個性和品牌聲譽產生顯著影響。當品牌能夠透過科學研究展現其專業性和創新能力時，消費者更容易產生品牌忠誠度和價值認同。
illy咖啡大學：科學教育的先驅模式
建立全球首個咖啡大學網絡
1999年，illy在那不勒斯建立了咖啡大學（Unicaffe），後遷至的里雅斯特公司總部，目前在全球擁有27個分支機構。這一創舉使illy成為全球第一個建立系統性咖啡教育體系的咖啡品牌。
2017年，illy在舊金山開設美國首個專門的咖啡大學分校，地點選在220 Montgomery Street，鄰近現有的illy咖啡廳。CEO Massimiliano Pogliani表示，舊金山因其對高品質咖啡的早期接受、活躍的美食場景以及作為創新和教育中心的聲譽，成為美國首個咖啡大學的自然選擇。
跨學科的學術合作模式
illy與多所頂尖學術機構建立合作關係，包括的里雅斯特大學、烏迪內大學、國際高等研究院（SISSA）、分子生物醫學協會（CBM Area Science Park）以及Ernesto Illy基金會，共同提供咖啡經濟學與科學碩士學位課程。
這個碩士課程為期一年，採用混合式教學模式，包含400小時的課程，分為9個教學模組，價值60個大學學分，全程以英語授課。課程費用為15,000歐元，但Ernesto Illy基金會為來自主要咖啡生產國的優秀畢業生提供部分或全額資助。
培育咖啡產業專業人才
自1999年以來，咖啡大學已培育近20萬名生產者、餐宿業專業人員和咖啡愛好者，透過全球25個分支機構，在美麗的實作環境中教授咖啡歷史、文化、科學、製備和品評知識。
illy與知名烹飪學院建立合作關係，包括美國烹飪學院（CIA）和國際烹飪中心（ICC），並與零售和餐宿業合作夥伴合作提供消費者咖啡課程。
illy的科學研究基礎設施
四大專業研究實驗室
illy建立了四個研究設施：AromaLab專門研究咖啡的化學成分和風味特徵，評估生豆和烘焙咖啡品質；SensoryLab調查咖啡感官刺激與認知和情感反應之間的關係；其他實驗室則將AromaLab和SensoryLab的學習成果應用於新技術和解決方案，持續改善illy的標誌性調配。
革命性技術創新
illy開發了咖啡產業8項變革性創新中的3項：1934年的加壓包裝技術，透過在壓力下添加惰性氮氣，形成無氧環境，不僅保存咖啡香氣更長時間，實際上還能隨時間增強風味；1935年的Illetta濃縮咖啡機，首次分離壓力和加熱元件；1974年的ESE（Easy Serving Espresso）單份紙包裝系統，成為產業標準。
最新的重大創新是Iperespresso，這是一種獨家膠囊式濃縮咖啡製備方法，透過兩個不同階段萃取咖啡：首先是快速「超浸潤」，然後是乳化過程。
科學研究對品牌價值的具體影響
提升消費者信任度
研究發現85%的消費者會受到科學聲明的影響，消費者心理學在科學基礎聲明的吸引力中發揮關鍵作用，利用伴隨實證證據的權威性和專業知識的吸引力。
當illy透過科學研究展示其咖啡的品質和創新時，消費者更容易相信品牌的專業性和可靠性。科學可信度的承諾可以在消費者中建立信任和合法性感，將品牌定位為其領域的知識權威，並為其產品增添精緻和可靠的氣息。
建立技術權威地位
透過與世界科學院（TWAS）合作，illy從2004年到2012年資助了Ernesto Illy的里雅斯特科學獎，表彰來自發展中世界的科學研究人員。這種科學獎項的設立進一步強化了illy在咖啡科學領域的權威地位。
創造可持續競爭優勢
學術研究顯示，品牌個性和品牌聲譽由品牌權益決定，而品牌權益由服務品質所解釋的顧客體驗形成。影響顧客體驗的具體服務品質因素是互動品質和結果品質。
illy透過科學研究不斷改善產品品質和顧客體驗，創造了難以模仿的競爭優勢。
咖啡產業的科學研究趨勢
全球咖啡科學基金會的推動
咖啡科學基金會（CSF）作為精品咖啡協會（SCA）的研究部門，與俄亥俄州立大學合作進行研究專案，探討咖啡消費者如何感知價值。2024-2025年CSF研究議程確定三個重點領域：調查咖啡品質屬性以改善產業工具；發現咖啡中價值的創造方式；建立高品質可持續性影響研究模型。
跨學科研究方法
精品咖啡協會與加州大學戴維斯咖啡中心合作，進行為期兩年的釀造基礎研究專案，重新評估科學假設、測量工具、感官資訊和消費者研究，這些構成咖啡產業對咖啡釀造基礎理解的核心。
可持續發展與價值鏈研究
學術研究採用價值鏈分析結合制度分析和參與式市場鏈方法（PMCA），調查精品咖啡和咖啡櫻桃產品對哥倫比亞和玻利維亞農家生計的影響。研究發現，直接向國際客戶銷售生豆，以及在當地市場或農民擁有的咖啡店銷售烘焙咖啡，是對咖啡種植家庭最有利的價值鏈模式。
科學營銷的未來挑戰與機會
真實性與透明度的重要性
新興消費者趨勢，特別是Z世代受眾，顯示出對真實性、透明度和具體行動的日益重視，超越了科學術語和模糊聲明。正確利用科學知識進行營銷的方式是引用多項可靠研究，承認這些研究的局限性，避免過度承諾或誇大，並確保消費者可以透過查閱研究本身來驗證聲明。
科學信任度的變化
美國公眾對科學家的信任度從2019年的73%下降到2023年的57%。這提醒咖啡品牌在使用科學聲明時需要更加謹慎和負責任。
實際應用案例分析
illy的成功經驗
illy透過以下策略成功將科學研究轉化為品牌價值：
- 建立系統性教育體系：透過咖啡大學培育專業人才，建立品牌專業形象
- 產學合作模式：與頂尖學術機構合作，提升研究可信度
- 技術創新驅動：將研究成果轉化為實際產品創新
- 全球化佈局：在多個國家建立研究和教育網絡
其他品牌的借鏡經驗
星巴克的品牌研究顯示，咖啡品牌可以透過強調獨特的服務體驗來建立品牌權益。星巴克將咖啡銷售轉化為消費體驗過程，而非單純的服務或商業目標。
常見問題FAQ
Q1：為什麼咖啡品牌需要投資科學研究？
科學研究能夠提升品牌可信度、創造產品差異化，並建立消費者信任。研究顯示85%的消費者會受到科學聲明的影響，投資科學研究是建立長期競爭優勢的有效策略。
Q2：illy的咖啡大學與一般商業培訓有何不同？
illy的咖啡大學提供正式的大學學位課程，與多所頂尖學術機構合作，課程內容涵蓋從種植到零售的整個生產鏈，具有學術嚴謹性和實務應用價值。
Q3：科學研究如何影響咖啡的品牌價值？
研究表明，品牌個性和品牌聲譽由品牌權益決定，而品牌權益由顧客體驗形成。科學研究能夠改善產品品質和顧客體驗，進而提升整體品牌價值。
Q4：消費者如何驗證咖啡品牌的科學聲明？
正確的科學營銷應該引用多項可靠研究，承認研究局限性，避免過度承諾，並確保消費者可以透過查閱研究本身來驗證聲明。消費者應該尋找具有同行評議的研究支持和透明數據的品牌。
總結與行動建議
illy的科學追求展示了如何透過系統性的研究投資和教育創新來建立強大的品牌價值。其成功模式包括建立專業教育體系、推動技術創新、建立產學合作關係，以及維持科學研究的真實性和透明度。
對於其他咖啡品牌而言，關鍵在於找到適合自身規模和定位的科學投資策略，無論是建立研究實驗室、與學術機構合作，還是支持產業研究，都應該以提升產品品質和消費者體驗為最終目標。
隨著咖啡科學基金會等組織持續推動產業研究，未來咖啡產業的競爭將更加依賴科學創新和知識建構。品牌若能及早建立科學研究能力，將在這個不斷演進的市場中獲得持續優勢。
資料來源
- Illycaffè官方網站及企業資料
- ScienceDirect學術期刊論文
- 精品咖啡協會（SCA）研究報告
- 咖啡科學基金會（CSF）研究資料
- Daily Coffee News產業報導
- 國際咖啡研究相關學術文獻